作者|苏子华编辑|苗正卿在B站花钱投广告最多的A《魔域sf发布网》
作者|苏子华
编辑|苗正卿
在B站花钱投广告最多的AI公司，要易主了。
据熟悉B站的第三方数据平台人士观察，2024年下半年，Kimi已经不是B站上最能花钱投广告的AI公司，字节系AI产品的相关投入正在加大。多位B站百万级粉丝UP主、MCN负责人也向虎嗅表示，从2024年下半年开始，字节系已经逐渐成为他们AI类商单的最大来源。
2024年12月初，一位知识区头部UP主告诉虎嗅，他当月商单的主要来源就是字节旗下的不同AI产品，手里等着立刻创作的字节系商单就有3个，已经快忙不过来。目前，字节旗下有多款AI产品，比如即梦、豆包、扣子、猫箱、智能耳机ola......从大模型到AI社交、AI创意工具、AI教育等实现了全产品体系的覆盖。
除字节之外，“AI六小虎”等AI公司的投放也没有放缓。多家AI公司的营销代理商告诉虎嗅，2024年下半年起，包括AI六小虎在内的AI公司在B站的投放档期、金额的竞争上更加激烈。
“大家发现单纯做用户增长，可能并不能完全让自己在这场AI产品竞赛中获胜，因此不少客户在Q3开始投放更多钱在品牌营销上面，来打造品牌心智；而到了Q4，可能是源于投资人的压力或者年底的业绩考核，整体的营销策略又会偏向于用户增长。”其中一位营销代理商总结道。
伴随着各个AI产品在B站上招揽用户，过去一年里，越来越多UP主开始赚到AI广告的钱。
虎嗅了解到，在2024年初，能够接到AI公司广告的UP主，主要有软件应用、校园、职场类三种。AI产品需要宣传的功能也主要聚焦在办公、学习场景的效率提升。其中软件应用类的UP主往往本身会写代码、或者用AI整活或创业，更容易获得品牌心智营销方面的预算。
而到了下半年，态势发生变化。随着大模型技术的成熟，更多类型的AI产品走向市场，AI渗透的场景越来越多，比如AI搜索、情感陪伴、AI生成视频、AI生成音乐等产品日渐成型。
于是，更多类别的UP主也开始获得AI广告商单，例如游戏、鬼畜、视频剪辑类的UP主。
与此同时，B站的广告营收也因此水涨船高。到2024年的第二季度，B站的AI行业客户比前一年增长了超过200%。在第三季度，B站广告业务收入为20.9亿元，同比增长28%，也历史性地实现了盈利。
皆大欢喜的局面下，也伴随着一些无法回避的困惑：
·一位服务了很多家AI公司的投放代理商，一边赚着AI公司的服务费，一边感到不解、觉得AI公司是在大量浪费资金——为何AI公司在其产品还未被验证可行、没找到PMF（Product-MarketFit）的情况下，就去做大量的投放？
·一位2023年没接到AI公司广告，而2024年接到的AI商单收入占据了其整体收入30%的UP主，一边开心也一边担心：2025年还能持续吗？
AI独角兽，在B站寻一条“活”路
自从2024年3月18日，抖音巨量广告发布公告，对AIGC类产品投流进行规范和限制之后，非字节系的产品在抖音投放的情况有所变化。月之暗面、MiniMax、智谱等公司便将重心转向快手、小红书、B站、微信等平台。
一位AI六小虎公司负责投流与用户增长的管理者向虎嗅表示：“目前在字节系所有流量端口，我们公司都无法投放。甚至一些多平台发布内容的创作者的自来水内容，在B站可以发布，但在抖音上线就会被下。”该人士向虎嗅展示了2024年下半年公司主要“投流”情况：B站几乎占据了超过一半的权重，2024年第四季度开始快手的权重有所上升，截至2024年底B站和快手整体贡献了这家六小虎公司投流渠道的85%以上。
另有一位AI六小虎公司产品负责人表示，其所在公司在抖音的投流基本上于2024年5月后停止了。“当豆包逐渐崛起时，我们在抖系的投放开始骤降。一方面是有所限制，另一方面是大量创作者拿到豆包的订单产能饱和。”
多位代理商、覆盖以上不同平台的MCN机构、博主向虎嗅表示，B站成为AI公司们在投放内容上更青睐的渠道，我们从交流中归纳了几点主要原因：
·无论是app端、还是网页端，相比于小红书、抖音或者快手等短内容平台，B站能够提供的不同广告位更多，客户能够选择的空间更广泛、灵活。比如，在相关视频的下方可以有引导下载的广告位，比如在信息流中可以出现客户投放的视频广告，比如首页焦点图位置等等；
·“B站内容以中长视频为主，适合对AI产品做全面的解析。短内容适合种草，中长内容适合产品的深度理解、学习。因此，对于AI产品，B站很适合用来教育用户。”擅长服务科技互联网客户的MCN机构“前进四”的相关负责人如此强调。如果在抖音、快手、视频号、小红书上，一个视频超过5分钟，那么为了顺应短内容平台的用户习惯，视频就需要做删减，这会损失一些信息量。
·“创造故事”也是被多次提及的客户诉求。根据代理商的分析，B站的一些UP主技术背景更强，更能整活，善于创造事件。比如UP主@林亦LYi，有一期广告视频，基于某国产大模型，利用三个月时间开发了一款游戏，创建了6个AI驱动的NPC，在游戏中让这6个AI住进同一套公寓，之后观察他们在兴趣、性格、行为上的演变。该视频目前在B站的播放量已达172万，评论量近4000条。@林亦LYi账号的商务负责人对虎嗅表示，类似的合作已经不再是传统的商单关系，客户可以和UP主联合开发一些长期的运营项目，当作核心案例进行包装，甚至后续会对其项目做宣传推广。由此，B站相当于为广告主们提供了“创造故事”的选项。
据多位UP主对其评论区过去一年的观察，“今年上半年，用户对于AI视频内容的关注点，主要是AI又在搞什么抽象的东西，又抽了什么风，偏向于戏谑；而到了下半年，当AI公司的产品有了较大升级、进步之后，用户开始正视AI，开始更严肃地将其当作生产力工具了。无论是心智、内容氛围来说，都有比较大的转变。人们开始觉得它是有用的东西了，同时，也意味着AI行业在变好。”
不过，AI大模型产品当下仍处在教育用户的阶段。一位熟悉各种AI产品的科技UP主坦言，“目前对话型的AI产品，交互难度仍旧比较高、不流畅，还处在中间态，用户成本使用太高。”这一定程度说明了，为何AI产品的用户留存效果不好。
产品的升级，并不意味着已经能够解决更多用户的需求，也并不意味着能够被人高频使用，甚至为之付费。距离成熟，仍有很大距离。
然而，来自竞争和投资人的压力，并没有留给AI独角兽们充裕的迈向成熟的时间。
根据桔子IT数据，从2024年1月1日~12月5日，国内AI领域发生439起融资案例，总融资金额超564亿元，大概是去年的80%。如今市面上的风险基金越来越少，融资环境恶化。
一位投资了AI六小虎之一的投资人向虎嗅袒露了无奈，“大模型现在的估值普遍很高，VC们基本投不动了，需要口袋更深的钱。接下来，谁有能力投下一轮？可能就是国资，或者是除美国之外的海外主权基金的钱。”他进一步解释到，“怎么能说服人家投资你呢？再去讲大模型迭代升级的故事已经行不通了，需要有更多具体的产品能力的展现。”
“大模型公司现在需要证明自己，如果没有一定的用户量、交互量的话，可能证明不了自己的产品、技术、模型能力，后续的融资会比较困难。”上述人士表示。
这也与2024年下半年起，投放代理商们的体感相吻合：AI独角兽们投流越来越猛烈。
巧合的是，也正是相近的月份，在2024年下半年有几家大模型陆续完成了新一轮融资，智谱宣布完成30亿元融资、阶跃宣布完成数亿美元融资。据前述投资人透露，圈内存在“已经在下半年完成了融资但没官宣”的一两家大模型公司，而拿不到融资的，不能快速拿到入场券的话，就没办法继续往上发展了，只能停摆或者转型了。
这或许正是上述投资人表达的无奈。
狂热投流何以为继？
AppGrowning平台数据显示，今年3月开始，Kimi几乎每个月的广告投放都达上千万元。一位业内人士表示“10月、11月Kimi在全平台的广告投放金额都超过1亿，而豆包甚至更多。”有相关人士表示，Kimi之外某AI头部产品在同期的全平台广告投放金额约在“2.2亿元~2.7亿元之间”。
另外，根据“AI新榜”数据：从8.1-10.29，近3个月Kimi对外广告投放总数超2500条，其中，在快手累计投放了超2100条内容（包含图文和视频），占总量的83.6%。
2024年下半年，部分AI独角兽开始转投快手。有部分分析人士认为，这一行为背后的逻辑是：在短视频平台投放广告，以信息流的方式引导下载，且以CPA或者CPM的方式付费，效果相对稳定可控，只要不断砸钱就行，相比于长视频短视频的制作内容周期更短，可以在更短更新周期内引导用户完成产品下载。
隐藏在这一行为背后的，是AI独角兽们正在遭遇的融资挑战和成本压力。
此前有媒体报道，Kimi在B站等平台的获客成本高达30元/个，但据虎嗅从多方核实，这一数据不实。有相关人士透露，行业综合出价情况没那么高，“9月在B站平均出价的范围在10-15元，并且目前B站的AI客户效果投放优化目标多为激活单出价，平均出价在12元左右。”一位知情人士透露。
“部分AI独角兽在投流方面烧钱比较猛，对于这个现象我一个做投放的都没看明白。”一位负责给几家AI独角兽投流的代理商感概，“如果不是为了短期内快速拉高数据，来吸引融资融资，很难理解大家为什么毫无章法地投流。”他表示，有AI公司甚至会给数据表现不好、品类不太相关、或者性价比极低的博主投广告。
根据他的估算，AI产品的获客成本可以在12元、15元、25元不等，无论哪一档都算比较贵的。“具体价格要根据获得的用户群体而定。这与安卓、iOS和地区、年龄等因素都有关。质量越高的用户越贵。质量高的用户通常指，使用产品频次高，且能发挥出产品能力的。”
他认为，对于一众严重亏损、且短期内找不到合适商业模式、现阶段产品仍未被验证可行的创业公司而言，已经很不合理。
UP主、代理商、MCN们往往也有大量其他科技行业的客户，在接触过程后中，他们感受到：AI公司客户的投放经验还比较欠缺。
·一方面，产品还在慢慢成熟的阶段，卖点在不断变化。而且这个新兴的赛道，在投放的时候，可以参考的案例不多；
·另一方面，相比于传统的数码厂商诸如OPPO、vivo等在投放时策略更清晰、用户群体更聚焦，而AI公司往往不知道自己的产品到底是给谁用的，哪些人更愿意用。
在营销方面，中国的大模型公司也没有海外案例可以模仿。作为对比，国外的AI独角兽Anthropic还没有投放过广告，主要是依靠每一次相关技术的公布来提升知名度，而不是传统的广告渠道；OpenAI也是一样，其第一任营销负责人，于2024年12月中旬刚刚到岗。
而据多位营销专业人士的判断，国产大模型独角兽激进投放的态势可能还会至少持续半年以上。
如今的困局的根源在于，国产AI产品们仍旧不足以成为稳定可靠的效率工具。对于一个存在仅仅一两年的创业赛道，我们应该保持宽容，给创新时间。
对于一个迅速崛起的风口上的行业，一位AI行业的猎头见证了过去两年里大模型赛道的情绪跌宕，他说，最初大家意气风发投身大模型，但是经过两年，仍没有过硬的、能赚钱的产品跑出来时，大家还是有些失落。“我会接触不少MIT、清华北大的候选人，大家关注最多的往往是怎么留在牌桌上，更关心接下来哪家大模型公司融资多、应该加入哪一家。”
“可能还是对时代的巨大不确定性的担忧。”他补充道，在眼神的交换中，他能感受到大家的渴望、活力，以及迷茫。“这种情绪应该是从上到下传导的。或许大模型公司的老板们，也很迷茫。”
2025年，大模型公司依然充满不确定性。
作者|苏子华编辑|苗正卿在B站花钱投广告最多的A（ 2025-06-12 19:42:10版）